市場調查該如何做起?

市場調查

在大多數的市場調查中,很難了解或是評估所有客戶的行為,所以市場調查只好從現有的客戶群體中抽取部分資訊,來去統計出一個結果。就算把所有的客戶都做過市場調查,也很難分析出客戶未來會有的行為,所以我們只能依照現有的客戶資料中來去推測說顧客未來會有的行為以及未來該做甚麼準備。
接下來會有4步驟教你如何做市場調查抽樣。

1. 分辨出客戶群

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攝影師:Kaboompics .com,連結:Pexels

首先要先從客戶的名單裡面挑選出具有同屬性質的,意思就是幫客戶分類,以下有幾種較常使用的分類方式:

新客戶 VS. 回購者,高頻率購買習慣 VS. 低頻率購買習慣,男人 VS. 女人,國內的 VS. 國際的,實體店面 VS. 網路平台等。
使用這個分類方法可以幫助你成功將客戶分門別類,而且一旦將客戶完整的分類完之後,就能夠從這些分類中挑選出其中最具代表性的採樣。

2. 代表性驗證

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Photo: https://stock.adobe.com/images/erledigte-aufgaben-werden-auf-einer-to-do-liste-abgehakt/280708911?prev_url=detail

對比樣本性的數目多寡,「類型」反而是更重要的。就像是從一大群人中進行購買車子的經驗調查,但是如果這群人完全沒有買車的經驗,那這項調查就是沒有意義的。
如果要驗證代表性的話,它的來源可以是多重資料,像是交易記錄、之前的調查結果,或是來自第三方公司幫你做的客戶調查資料。因為當要衡量客戶是如何使用產品及線上服務的時候,無論是在實體還是虛擬世界,他以往的經驗包括品牌領域都會有深遠的影響,有時候甚至會分群變數,這些都是會影響代表性的因素。

3. 樣本大小的計算

有時候不能只是依靠一個小樣本就去了解你的客戶,因為樣本數的大小通常會讓我們不知所措,在計算的過程中有許多未知的變數,即使樣本本身不會太大也不會太小,也都是需要將其中的假設(assumptions)排除掉。
而樣本數的大小就主要取決於你是否要進行對比(comparison)、發現問題、洞察(insights)或預測客戶群在某種屬性下的趨勢。若希望依每個區隔提出結論,那麼你需要從各個區隔中依比例抽樣。

4. 誤差最小化

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每一個市場調查中的研究一定都會造成所謂的誤差,而這些誤差會對研究的結果造成無法避免的威脅,以下三項條列來說明常見的偏誤:

1. 無回應 (Non-response):所受訪之顧客不願意提供完整的資料,或者只願意提供部分資料。不對齊的資料會顯得非常雜亂,所以適當的縮短問卷是一個好方法。

令人滿意 (Satisficing):無論在詢問顧客滿意度時,顧客總是會請向於回答你比較想聽的答案,這些也是無法避免的,不過可以透共聯合分法(conjoint analysis)來讓客戶選擇或排序答案。

儀器誤差 (Instrument bias):這邊儀器是只要給客戶選填的介面設計,這個介面設計能夠降低研究結果的誤差,其中包含像是介面的視覺感受、用字遣詞、問題順序、格式等。

最後提醒的就是即使跟所有的客戶都有互動,也難免會產生誤差。

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